¿ES CONNOTACIÓN O DENOTACIÓN?

Estas imágenes, son publicidades que se han hecho para llamar la atención de los compradores, pero que se ven en la imagen, ¿acaso solo se queda en denotación o da paso para que haya una connotación?

Campaña Francesa para persuadir a los jóvenes y dejen de fumar.(connotativa)

Publicidad de Doritos (connotativa)

 Publicidad Connotativa

Publicidad perfume (denotativo)

antipublicidad (denotativa)

publicidad de una bebida (denotativa)

LA CONNOTACIÓN PUBLICITARIA CARGA EMOCIONAL

El lenguaje publicitario se nos presenta como una combinación entre denotación y connotación. Lo interesante es que esa combinación no sólo se presenta entre los discursos que circulan y nos inundan –sobre todo, cuando hablamos de spots-, sino también al interior de cada discurso. En efecto, muchas veces nos encontramos que en un mismo spots publicitario hay una lectura literal y directa y otra interpretativa; es decir, dos lecturas al interior de un mismo mensaje. La construcción del mensaje se hace de tal manera y eficiencia que esa mixtura no logra que los consumidores se confundan en su finalidad interpretativa e interpelativa.

Lo anterior no sólo lo podemos identificar en un spots publicitario –que tiene su propia lógica-, sino también cuando analizamos anuncios o afiches. En ambos casos, la denotación y la connotación se presentan como una forma del discurso; mientras en unos casos se presentan como mixtura al interior de un mensaje, en otras se observa la presencia unívoca en la escena del gesto publicitario. La explicación, se encuentra en el hecho de que en un discurso publicitario aparecen tres tipos de mensajes; el mensaje del texto –lo escrito-, las imágenes –el dibujo- y la voz –cuando se trata de un spots de televisión o cine-. Finalmente, la articulación de todos esos niveles –los significantes- definen un significado, un concepto, una idea. En efecto, toda publicidad –en cualquiera de sus soportes- presenta un concepto central comunicativo (CCC) que se convierte en el centro del mensaje. Por tanto, una de las principales decisiones a la hora de diseñar y ejecutar un discurso publicitario es definir si a ese concepto se accede desde la connotación o desde la denotación. Sin duda, hay productos y categorias que facilitan o dificultan la forma del mensaje.

De hecho, la comunicación publicitaria es denotativa cuando se comunican atributos funcionales de la marca/producto; al contrario, cuando se vehiculan aspectos emocionales de las marcas la comunicación adquiere la forma de la connotación. En efecto, cuando se trabaja con la marca y se comunican sus aspectos no funcionales la connotación es la forma dominante de la comunicación.

¿Qué se entiende por denotación y connotación? Para la Real Academia de la Legua castellana denotar significa “indicar, anunciar, significar”. En esa dirección, es el “dicho de una palabra o de una expresión: significar objetivamente se opone a connotar”. Es, en definitiva, “el significado de una palabra tal como esta se presenta fuera de cualqier contexto”. Es el significado literal de las palabras y su organización en frases y mensajes.

En términos publicitarios es la literalidad de la frase y seducciones gramaticales. Cuando se trata de anuncios o frases de radio, el mensajes denotado es lo que se impone con más fuerza; mientras menos palabras y frases, mayor será la fuerta de connotación del mensaje. Al contrario, mientras más palabras y texto, menor será la capacidad denotativa del mensaje. Por ello, una publicidad de información y de atributos funcionales se construye desde un lenguaje fuertemente denotado.

La connotación, por otro lado, es una forma de inferir sentido a las palabras y mensajes. En efecto, para la Real Academia significa “conllevar… es la acción y efecto de connotar” que se descompone en “con” y “notar”; que significa, por tanto, una denotación desfigurada por el sentido. Entonces, la connotación es la extensión semántica de la denotación; es decir, cuando a la denotación se le incorporan significados subjetivos se pasa al sentido connotado. Son, en definitiva, “Las notas adicionales” que se agregan a las palabras y mensajes con una fuerte carga de subjetividad. Es el terreno, sin duda, por excelencia para la construcción y comunicación de marca.

Los discursos publicitarios, por tanto, oscilan entre dos formas del sentido; la connotación y la denotación. Para que un mensaje asuma una u otra forma, no sólo se trata de una cuestión creativa, sino también del tipo de soporte, de la categoría involucrada y de si se trata de una publicidad de producto o de marca; de si se comunican aspectos funcionales –cuyo extremo es la información- y/o emocionales.

La Denotación Publicitaria

El lenguaje publicitario se nos presenta como una combinación entre denotación y connotación. Lo interesante es que esa combinación no sólo se presenta entre los discursos que circulan y nos inundan, sino también al interior de cada discurso. Mientras hay discursos en que se da un sólo tipo de régimen (connotación o denotación), hay otros, en que hay una combinación de ambos.

En un discurso publicitario aparecen tres tipos de mensajes; el mensaje del texto –lo escrito-, las imágenes –el dibujo- y la voz –cuando se trata de un spots de televisión o cine-. Por otro lado, la articulación de todos esos niveles –los significantes- definen un significado, un concepto. En efecto, toda publicidad –en cualquiera de sus soportes- presenta un concepto central comunicativo (CCC) que se convierte en el centro del mensaje. Por tanto, que ese concepto se comunique desde la denotación o connotación es una decisión que los creativos de la publicidad o el diseño deben definir. Esas ideas son, por lo general, la seguridad, la belleza, la calidad, la sensualidad o el deseo, etc.

La comunicación publicitaria es denotativa cuando se comunican atributos funcionales de la marca/producto; al contrario, cuando se vehiculan aspectos emocionales de las marcas la comunicación adquiere la forma de la connotación. Cuando se trabaja con la marca y se comunican sus aspectos no funcionales la connotación es la forma dominante de la comunicación.

¿Qué se entiende por denotación y connotación? Para la Real Academia de la Legua castellana denotar significa “indicar, anunciar, significar”. En esa dirección, es el “dicho de una palabra o de una expresión: significar objetivamente se opone a connotar”. Es, en definitiva, “el significado de una palabra tal como esta se presenta fuera de cualqier contexto”. Es el significado literal de las palabras y su organización en frases y mensajes.

En términos publicitarios es la literalidad de la frase y seducciones gramaticales. Cuando se trata de anuncios o frases de radio, el mensajes denotado es lo que se impone con más fuerza; mientras menos palabras y frases, mayor será la fuerta de connotación del mensaje. Al contrario, mientras más palabras y texto, menor será la capacidad denotativa del mensaje. Por ello, una publicidad de información y de atributos funcionales se construye desde un lenguaje fuertemente denotado.

La connotación, por otro lado, es una forma de inferir sentido a las palabras y mensajes. En efecto, para la Real Academia significa “conllevar… es la acción y efecto de connotar” que se descompone en “con” y “notar”; que significa, por tanto, una denotación desfigurada por el sentido. Entonces, la connotación es la extensión semántica de la denotación; es decir, cuando a la denotación se le incorporan significados subjetivos se pasa al sentido connotado. Son, en definitiva, “Las notas adicionales” que se agregan a las palabras y mensajes con una fuerte carga de subjetividad. Es el terreno, sin duda, por excelencia para la construcción y comunicación de marca.

Los discursos publicitarios, por tanto, oscilan entre dos formas del sentido; la connotación y la denotación. Para que un mensaje asuma una u otra forma, no sólo se trata de una cuestión creativa, sino también del tipo de soporte, de la categoría involucrada y de si se trata de una publicidad de producto o de marca; de si se comunican aspectos funcionales y/o emocionales.

DENOTACIÓN PUBLICITARIA

La publicidad se ha ido convirtiendo cada vez más en un discurso connotado. En efecto, la denotación va perdiendo terreno en el ámbito de la comunicación publicitaria. Sin embargo, su presencia es siempre necesaria; es directa, clara y transparente. Analicemos los siguientes anuncios.

Lo primero que se observa es que se trata de anuncios de fuerte acento denotativo. Queda poco espacio para la imaginación y la interpretación connotativa. El texto y la imagen generan un escenario de lenguaje directo. No se aspira a la interpretación de sentido.

En el primer caso, observamos que el texto “where does your world end” de la marca Century Travel o “dónde termina tu mundo” y la imagen de un mar que termina abruptamente con caída, no deja espacio para connotar. Un mundo estrecho y limitado. En este caso, texto e imagen se refuerzan y complementan.

Sin embargo, no podemos desconocer, por otra parte, que al mostrar y comunicar un mundo con esas características, se comunica –al mismo tiempo- y usando la figura de la asociación que hay grandes posibilidades de poder ampliarlo y expandirlo; sobre todo, cuando vemos que se trata de la marca Century que compite en la categoria Viajes o turismo. Esta asociación, por tanto, funciona como connotación cuando aparece la marca Century.

En efecto, viajando con Century –lo que, no se dice ni observa, en ninguna parte del anuncio- se amplian las fronteras de cada mundo individual. De ese modo, con Century podemos llegar a un mundo sin fin ni limites.

Por tanto, el mensaje denotado “el de los limites y el fin” se transforma cuando emerge u observamos la marca (Century) y la categoría (viajes). Pasamos de los límites y las fronteras a un mundo sin límtes ni fronteras. Aparace, por tanto, la connotación del mensaje. Sólo, con la presencia de la marca y la categoría podemos realizar el transito de la denotación a la connotación.

El segundo caso se trata de un anuncio antiguo. Se observa, que la marca “El Caserio” ofrece “Queso –el producto-, en porciones” para niños. Es directo y claro. Por tanto, el objetivo comunicacional apunta a definir e identificar de manera clara que se trata de un Queso que se vende “en porciones”. No hay referencia emocional. Lo funcional, puede observarse en el tamaño. Nada que connotar. Todo para denotar.

En el tercer anuncio, vemos un anuncio puramente informativo en el que se muestra un automóvil marca Jeep. Se comunica la entrega de un bono de $ 500.00. Ese es el objetivo comunicacional. No hay referencia a los aspectos emocionales ni funcionales del objeto de consumo. Es directo y claro. No tiene pretensiones. Sólo hay referencia al descuento que se ofrece.

La Connotación Publicitaria

La publicidad se ha ido convirtiendo cada vez más en un discurso connotado. Es bueno y malo. Es bueno, por el hecho de que ese modo se generán vinculos emocionales entre las marcas/productos y los consumidores; que son, sin duda, la fuerza y vitalidad de una marca y de un exitoso posicionamiento. Los productos, cada vez más, están dotados de una fuerza simbólica que hace posible que no consumanos sólo sus aspectos funcionales –como precio, calidad, utilidad, etc-, sino también (y sobre todo), sus atributos emocionales y subjetivos que nos vinculan con la identidad y las emociones del consumidor. De ese modo, no se consume un jabón para lavarnos la cara o las manos, si no, para tener una piel suave y bella. No tenemos un auto sólo para desplazarnos, sino también para reafirmar y proyectar un estilo de vida, para sentirnos fuertes, seguros o en contacto con la naturaleza.

Es malo, por otro lado, por el hecho de que hay que preocuparse de no dejar margen para que la interpretación connotada genere sentidos alejados y ajenos a lo que quiere comunicar. En efecto, el consumidor no puede construir una interpretación de sentido que sea distinta a lo que se quiere comunicar con el mensaje y los significantes que lo constituyen. Por tanto, el margen de la lectura connotada es controlado y regulado desde la centralidad de la agencia o empresa.De ahí, la importancia de los estudios de coherencia semiológica en publicidad.

Por ello, para este tipo de mensajes es de vital relevancia conocer el contexto socio-cultural dentro del cual con-viven los consumidores o audicencias en cuestión. En efecto, no sólo las palabras –y las frases que se construyen- pueden variar y tener sentido distinto dependiendo de la cultura de la cual se forma parte, sino también los simbólos y la imágenes que se usan para la interpelación.

En lo que sigue vamos a analizar de manera breve algunos casos de connotación publicitaria. Tenemos tres anuncios carentes de texto y frases. Se trata de mensajes que interpelan a los consumidores a realizar una lectura indirecta y connotada. Desde el punto de vista de la denotación no es mucho lo que se puede decir y/o interpretar.

En el primer caso, se observa una cerveza cuya marca se desconoce –sobre todo, para aquéllos que no están familiarizados con el contexto cultural dentro del cual esa marca circula-. Vemos, por tanto, dos imágenes: una botella de cerveza y la tapa. Mientras en el anverso se muestra la figura de un automóvil y en el reverso la frase “don’t drink and drive” (no tomes y manejes o si se quiere no manejes cuando tomes). El concepto del mensaje es claro y directo. Es un mensaje denotado. No hay nada que interpretar. No obstante, surge la connotación cuando el consumidor debe asociar consumo de alcohol, manejo de automoviles y accidentes. En este caso, el sentido connotado es exterior al mensaje. En efecto, la asociación entre alcohol y accidentes de automóviles se ha ido contruyendo por la experiencia como sociedad por el hecho de ser recurrentes los accidentes causados por la ingesta de alcohol.

El segundo caso, nos muestra un automóvil de carrera desplazandose por la parte lateral de un edificio. No hay texto. Es un mensaje, por tanto, de fuerte acento connotado. ¿Qué comunica? A mi entender, se comunica la adherencia de los neumáticos. Connotación publicitaria pura.

En el tercer caso, nos encontramos con la marca “super pollo” de Agrosuper. Dos marcas en un mensaje; la marca madre (Agrosuper) y la delegada (Super Pollo); la empresa y el producto. Acá, nos encontramos con el hecho de que se trata de un anuncio que forma parte de nuestro marco cultural; por lo que, la interpretación se facilita de manera importante. En este anuncio de vía pública nos encontramos con texto e imágenes. En el primer caso, el asunto es simple: SUPER POLLO. En efecto, la marca ocupa el centro de la escena. Categoría y marca casi coinciden. Denotación pura. Interpelación de marca. ¿Cuándo surge la conotación? Hay tres imágenes que no sólo refuerzan la marca, sino también se interpretan por medio de la figura de la asociación. En efecto, tenemos un huevo partido de cuyo centro emerge o nace la marca (super pollo); en un plano superior (arriba del huevo) se ve un pollo vestido de huaso (es decir, conotación de campo y naturaleza) y un choclo que connota maíz.

El mensaje publicitario, por tanto, articula huevo, pollo y maíz. Del huevo nace un pollo… que, finalmente, se alimenta con maíz. Hay un metalenguaje cuando vemos que el alimento que nos alimenta se alimenta de maíz. La connotación también surge cuando se trata de un pollo natural y sano. Natural, porque nace del campo (en su habitat natural) y sano porque se alimenta con maíz. Por tanto, nos comunica que el pollo “Super pollo” es un aliemto natural y sano para los consumidores. Durante el 2007, el consumo percapita anual de pollo alcanzó los 27,3 kilo

OTRAS DEFINICIONES

Denotación, capacidad del ser humano de asignar un valor informativo a la palabra de un modo que reduce al mínimo la ambigüedad


Postulado
La Denotación es fundamentalmente racional
Por ejemplo, la palabra oso, tomada en su sentido denotativo nos informará sobre un mamífero carnicero y plantígrado
En la siguiente frase usamos la palabra oso en su versión denotativa:
El oso blanco vive en el Polo Norte
La denotación es usada principalmente por la ciencia con el objeto de brindar la mejor información posible sobre sus descubrimientos sin crear ambigüedades confusas. Pero, en una aparente paradoja, por ser el valor denotativo de una palabra el nivel semántico más elemental, sólo a través de él será posible usarla también en el nivel connotativo, propio del poema. Esta paradoja nos señala que el poeta y el lector tienen que entender primero el significado denotativo de una palabra, antes de darle uno de tipo connotativo




Connotación, característica que tiene una palabra de ser usada no sólo de acuerdo con su significado original, (denotación) sino también con otros significados secundarios. Por ejemplo, cuando decimos que un hombre es un oso, no estamos proponiendo que el hombre en cuestión es un plantígrado carnicero, sino que nos estamos refiriendo a su tosquedad o a su fuerza, rasgos del oso natural que trasladamos al concepto "hombre", en este caso.
El siguiente es un ejemplo demostrativo:
Tenía el alma tosca
sin costuras
estaba envuelto de fuerza
sin violencia
era un gran oso blanco
con el alma azul
En literatura, especialmente en el Verso, el lenguaje connotativo es mucho más importante que el lenguaje denotativo
Pero, mientras más puro deviene el Poema, los conceptos de denotación y de connotación dejan de tener vigencia
Con el objeto de establecer la diferencia entre la denotación y connotación de la palabra tradicional, propongo el término Transfiguración y afirmo que la pureza del Poema demanda algo más que la simple connotación: exige la palabra transfigurada.


QUE DICEN LOS AUTORES

Rudolph Arnheim, filósofo alemán, dice que toda obra de arte debe ser obra de expresión, el contenido de la obra debe ir más allá de los objetos individuales que la constituyen. Entonces le da a las artes un carácter decididamente connotativo. Las artes no como duplicado de la realidad sino como construcción significativa donde los rasgos múltiples superan a la representación de los objetos utilizados.

seguimos con Barthes: Sugiere la connotación como signo que se deriva del significante de un signo denotativo, de forma que la denotación nos lleva a una cadena de connotaciones.

En la publicidad, Barthes observa que no encuentra nunca una imagen literal en estado puro. Aún cuando es posible que una imagen abarque como elemento completo, esta se une rapazmente a un signo de ingenuidad y aparece el tercer mensaje: simbólico.

Utópicamente, si la imagen se despoja de su connotación, adquiriría un carácter radicalmente objetiva o inocente.

Vamos a citar más ejemplos en artes donde la denotación y connotación aparecen explícitamente:

En Boquitas pintadas de Manuel Puig, la novela incorpora textos enteros enunciados por locutores de radio. En Los intocables, hay una escena donde un cochecito con un bebe cae por una escalera, en claro homenaje a El acorazado Potemkin. “Bussi, el gran dictador” tapa de una edición de Página 12, su connotación remite una intertextualidad con la película de Chaplin.

DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN

SIGNIFICACIONES DENOTATIVAS Y CONNOTATIVAS

A) SIGNIFICACIÓN DENOTATIVA:

Es la que expresa directamente aquello de lo se esta hablando; en el sentido recto de las palabras, tiene una sola interpretación.

Ejm:

• - Te compraré un par de zapatos
• - Tienes los zapatos sucios
• - Los delincuentes entraron por la ventana
• - La ventana esta limpia

B) SIGNIFICACIÓN CONNOTATIVA:

Es la que expresa más de un significado. Es el sentido figurado de las palabras. Se utiliza en la literatura, en el cine, en algunos campos de periodismo, el humor, en la publicidad, etc.

Ejm:

• - ¿Dónde estás corazoncito?
• - Vuelve palomita a tu dulce nido
• - Madona sigue siendo una estrella

La connotación es un sistema que abarca significantes - los connotadores- y significados -los connotados- y el proceso que une a unos con otros - la significación. Los significantes de connotación son diferentes según sea el tipo de código utilizado en la construcción del mensaje: lingüístico o icónico. Por otra parte es fundamental señalar que el hecho de que un elemento tal como una palabra, en el caso del código lingüístico, o el color en el caso del código icónico, funcione como significante de connotación dependerá de cada discurso particular, en donde intervienen las elecciones del sujeto que lo produce.
El siguiente inventario de connotadores, que no pretende ser exhaustivo, ha sido diseñado en función de una propuesta general de análisis que sea adecuada al género discursivo publicidad Gráfica, el cual implica la articulación del código lingüístico escrito con el código icónico.
Connotadores lingüísticos

1. Sonidos representados en la escritura: ciertas letras y/o grupos consonánticos son susceptibles de connotar idioma extranjero (tal es el caso de la presencia de la -z- y de la terminación -i- en Panzani para connotar "italianidad")-
2. Unidades léxicas: ciertas palabras pueden connotar tipo de discurso (tal es el caso de niosoma, microesferas, biometismo, tónico, colágeno que connotan discurso científico en las publicidades de cremas para la cara), variedad de lengua (tal es el caso de onda, copado que remiten a lengua de los jóvenes).
3. Morfemas: unidades constitutivas de la palabra, generalmente menores que ella, pueden connotar juicios de valor . Por ejemplo los diminutivos que denotan tamaño reducido pueden connotar afectividad o ironía en contextos determinados.
4. Construcciones sintácticas: ciertas construcciones son características de determinados tipos discursivos y usadas en otro contexto funcionan como connotadores tanto de esos tipos de discursos como de los valores a estos asociados. Por ejemplo los enunciados de definición son frecuentes en el discurso científico; su inclusión en una publicidad no sólo connota discurso científico sino también las valoraciones de objetividad y veracidad que lo legitiman socialmente.

Connotadores icónicos

1. Color: los colores son soporte de los significados de connotación. Por ejemplo el rojo connota italianidad en la publicidad de Panzani, energía en la tipografía de la publicidad de Kellogs y pasión en la publicidad de Renault.
2. Objeto representado: Los objetos fotografiados o dibujados en la publicidad, trasladan a ésta los mismos sentidos que como objetos de la cultura connotan. Por ejemplo "la red entreabierta que deja escapar como al descuido las provisiones sobre la mesa", es el significante de la frescura de los productos y la preparación puramente casera en la publicidad de Panzani.
3. Tipografía: el tipo de letra (negrita, bastardilla, manuscrita, redonda, inglesa, gótica, etc.) puede en determinados contextos ser soporte de diversos sentidos de connotación, tal es el caso del tipo manuscrita en la publicidad de Pampero infantil en la que connota letra de maestra y voz de un personaje.
4. Diagramación: la distribución en la página de cada uno de los elementos que componen el mensaje icónico - ubicación de la fotografía o dibujo, orientación y tamaño de las letras, etc.- es también significante de connotación. Por ejemplo en la publicidad de Pampero la orientación ascendente de izquierda a derecha de la oración "crece con nuestros chicos" connota crecimiento.

BIENVENIDA

Saludos a todos aquellos que inician esta nueva carrera, que es la de periodismo y comunicación, porque comunicar es una parte importante del ser humano, como sabemos todo en este mundo comunica, ya sea a través de imágenes, iconos, carteles, el habla, por medio de sonidos, todo comunica, pero lo única diferencia es la forma en que son interpretados los mensajes, el significado que se le da a estos mensajes y lo que en verdad significan.